【导语：全新奔驰S级作为豪车上市所引发的关注不仅是汽车产品本身，还有它的文化诉求，以及对于市场的关怀，尤其是对消费的主张和态度，无论是对于产业和需求，还是人文和社会，都要“厚德载物”方能赢得可持续的品牌好感，毕竟，以豪华遮蔽傲慢的时代已经过去。过刚必折，古往今来，屡见不鲜。】

撰文|颜光明、编辑|钱   蕾

全新一代奔驰S级上市引发媒体关注。有报道称：“你40岁买不起就算不上成功”、“重新定义豪华”、“你大爷永远是你大爷”、“汽车发明者再次发明汽车”、“为什么一直被模仿，却很难被超越”，等等。

这样的标题不用分析就能看出一二，大致也能了解所要表达的意思和导向。然而细看，对于真正想要了解的、有价值的东西，除了对产品的表面式说明、炫耀般重复以及主观性的介入之外，可以说，很难找到。

那么，再看看奔驰怎么说，他们又是怎样的态度？

“引领，是一种改变世界的力量；引领，更是一项让世界更智能的使命。134年来，梅赛德斯-奔驰始终怀揣着这种引领的使命感，以恒久不灭的信念，打造了全新的S级轿车，用尊享豪华、数字豪华以及智能安全，为用户缔造了最完美的出行解决方案。”

“S级轿车是世界上最畅销的豪华轿车，我们希望最新一代的产品能够为客户提供前所未有的创新、安全、舒适和优质的体验。”

“全新S级轿车巩固了我们生产世界上最好的汽车的主张，新车用令人难以置信的奢华达到了最佳安全性和最高舒适度。”

这样的格式化表述，说了等于白说，且带有极其主观的优越感，尤其在智能化方面介绍，竟出现了这样的描述：“中国专属的心醒神功能，灵感来源自中国五行哲学”。这就把科技导入神学，听起来有点玄。难怪有人说，“消费者对于奔驰S级的诉求更为简单粗暴。”而对豪华过度，有人提出“配置堆叠，适得其反”，对同行的轻蔑又有失风度，竟用“怅寥廓，谁主浮沉”来修饰全新一代S级。毫不谦虚，咄咄逼人。

中国是奔驰在世界上最大的单一市场。官方数据显示，40%的奔驰S级都卖给了中国市场。媒体早有调查显示，“没有中国，奔驰可能将负增长”。这些年来，奔驰在中国的销量节节攀升，早已年销突破60万辆。奔驰认为，这样势头还会增长。然而梳理奔驰近年来的一些员工言行和市场表现，却发现，奔驰似乎并未充分表达出对自己最大市场群体的基本尊重，打开网络，环顾周围，用户抱怨和负面不断。而在发布会和在线直播中，奔驰却极少提服务和对市场的尊重，倒是在夸耀豪华与科技不遗余力，极力粉饰，拉开消费距离，宣扬所谓的贵族尊崇和权贵威仪，以及精英消费，等等。

如果去过法兰克福车展就会知道，奔驰包括德系豪车正成为过去时。由于经济萧条，就连本土都开始厌倦汽车奢华，汽车业呈现没落趋势已不可逆转，拥有汽车奥斯卡之称的法兰克福车展已宣布明年停办。事实上奔驰在汽车转型的浪潮中并非“再次发明汽车”，相反，其保守的思维阻碍了发展的步伐，正被丰田为代表的东方新能源汽车的崛起所赶超，而被动转型的举措又迟缓，远没赶上市场的节奏，即便是与比亚迪合作的电动车项目也不见起色，在混动普及上远落后于丰田，电动技术上也没抢先，市场化步履蹒跚。尤其在汽车进入后时代，智能网联普及的今天，人们对汽车的认知正在摆脱阶层化、权威化和神秘化的束缚，不再追求奢华和过度配置的堆积，唾弃奢靡，崇尚简约、平等自由的科技生活方式正在席卷欧美。而今，全新一代S级上市过度诱惑所带来的反响未必能切中“新贵阶层”的下怀，而“新知阶层”的文明意识，也未必愿接受“豪横”的奢侈调性。

可以说，奔驰S级是远离现实的车型，正如不少媒体在现场发出的感慨，这与当下轻奢生活无关，与年轻人无关，倒是很适合“土豪”，以及需要包装的老板们的诉求。而不少媒体对奔驰过度炫耀高科技有多大的实用性表示怀疑，尤其是见识多广的媒体一眼就看出奔驰在玩科技噱头，并当作了营销话术。去年，在法兰克福车展上，全新S级的展台看的人很少，人们关注的是电动车，而奔驰电动车又过于夸张，就像科幻，也就失去了“未来已来”的落地感。

当然，人们对全新S级在中国发布所释放的诸多吸睛技术和智能，以及设计，在赞叹和惊讶中不得不思考：这与当下生活场景有多大关联？事实上，这种在国外已经不再被追捧的奢华，用当下欧洲人的话来说，属于陈腐的脂粉。一位法国人告诉我，标致508L在欧洲卖得很成功，主要购买者是由平均年龄61岁的人群所构成。这就是说人们对于过度奢华开始排斥，“向内的人生”业已成为后文明社会的主体诉求。不少事实可以证明，中国市场拯救了奔驰S级，其中40%是卖给中国，这又说明了什么？

点评

我们无须在观念和道德层面去评判奔驰S级车的上市，也无须用价值取向简单地论述奔驰的设计定位，但其迎合中国富裕阶层，满足虚荣和功利性消费需求的指向已毋庸置疑，尤其是将“五行哲学”智能化，过度科技化等是否有水分不敢说，但这是一种商业驱利之举不言自明。如果从豪车对中国产业贡献度来看，奔驰与同属豪车的奥迪和宝马相比，显然逊色不少。众所周知，奥迪对中国产业能级的提升，即本土化价值链的贡献有目共睹；宝马对沈阳地方经济拉动的贡献也是有据可查，尤其他们在企业社会责任方面更是可圈可点。

综上所述，全新奔驰S级作为豪车上市所引发的关注不仅是汽车产品本身，还有它的文化诉求，以及对于市场的关怀，尤其是对消费主张的态度，无论是对于产业和需求，还是人文和社会都要有“厚德载物”方能赢得可持续的好感，毕竟，以豪华遮蔽傲慢的时代已经过去。过刚必折，古往今来，屡见不鲜。

2020年9月2日于江浦公寓

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